Por que alguns e-commerces crescem e outros somem?
Todo ano a mesma cena se repete. Duas lojas do mesmo nicho, com produto parecido e preço parecido. Uma dobra de tamanho. A outra vai encolhendo até sumir do mapa.
Quando isso acontece, a explicação mais comum é também a mais confortável: a que cresceu tinha mais verba, ou um produto melhor, ou deu sorte com um criativo. Trabalhando com e-commerce há oito anos, vi esse padrão de perto muitas vezes. Quase nunca é isso.
A loja que some costuma morrer de um jeito específico
Ela não quebra de um dia para o outro. Ela vai perdendo margem, e o caminho é quase sempre o mesmo:
- As vendas estacionam.
- Alguém sugere aumentar a verba de anúncio.
- As vendas sobem um pouco, mas o custo por venda sobe mais.
- Para recuperar a margem, entra uma promoção.
- A promoção funciona, o cliente aprende a esperar promoção, e o ticket médio cai.
- Com ticket menor, a conta do anúncio fecha pior ainda.
No fim desse ciclo a loja vende parecido com o que vendia antes, gastando mais para isso. E cada rodada deixa menos espaço para a próxima.
O erro não é gastar mais, é gastar sem saber onde está o gargalo
O faturamento de uma loja depende de três coisas ao mesmo tempo: quanta gente entra, quanta gente compra e quanto cada pessoa gasta.
Quando a loja empaca, quase todo mundo mexe na primeira. É a mais visível, é a que tem painel bonito e é a que a maioria das agências sabe operar. Só que, se o que trava está na segunda ou na terceira, mais visitante apenas aumenta o custo de um problema que continua ali.
É assim que aparece a loja que gasta o dobro em anúncio e fatura quase o mesmo de antes.
As lojas que crescem mexem nas três frentes, na ordem certa
Aqui está a parte que quase ninguém conta: as lojas que mais crescem raramente tiveram um número explodindo sozinho.
Nos casos que acompanhei de perto, o crescimento grande veio de avanços modestos nas três frentes ao mesmo tempo. Nenhum deles impressionaria sozinho num relatório. Juntos, o resultado final fica bem maior do que a soma das partes sugere.
E a ordem importa tanto quanto as três frentes. Trazer mais visitante para uma loja que converte mal é pagar caro para perder gente no checkout. A ordem muda de loja para loja, e descobrir qual é a sua costuma ser a parte pulada.
Três perguntas antes de mexer em qualquer coisa
Você não precisa de ferramenta nova para começar. Os números já estão no painel da sua loja. O que costuma faltar é olhar para eles juntos, e não cada um na sua aba.
- A sua conversão caiu ou subiu no último ano? Se caiu enquanto o investimento subia, o gargalo provavelmente não é visitante.
- O seu ticket médio depende de promoção? Se ele cai todo mês em que não tem campanha, o problema está na oferta, não no tráfego.
- Você sabe de onde veio a última venda? Se a resposta for "mais ou menos", nenhuma decisão de verba vai ser confiável, porque o dado de base está errado.
O que separa as duas lojas
Não é a verba e não é o produto. É saber onde mexer primeiro, mexer em uma coisa de cada vez e medir o que aconteceu.
A loja que some passa anos trocando de agência, de plataforma e de criativo, procurando a peça que falta. A loja que cresce descobre o que está segurando o resto e ataca aquilo, na ordem que faz sentido para ela.
A diferença entre as duas não aparece num mês. Aparece em dois anos.
Perguntas frequentes
Em quanto tempo dá para ver resultado?
Os primeiros ajustes costumam aparecer já nos primeiros meses. Crescimento grande é trabalho de 6 a 12 meses, porque depende de avançar em mais de uma frente ao mesmo tempo.
Preciso aumentar a verba de anúncio para crescer?
Não necessariamente. Boa parte do crescimento vem de fazer a loja vender mais para quem já chega nela, sem um real a mais em anúncio. Aumentar a verba entra no plano quando os números mostram que vale a pena escalar.
Meu nicho é diferente. Isso vale para a minha loja?
A lógica vale para qualquer loja que venda pela internet. O que muda de um nicho para outro é por onde começar.
Já troquei de agência e não resolveu. Por que seria diferente?
A maioria das agências cuida só dos anúncios. Quando o que trava a loja está depois do clique, na página de produto ou no checkout, mais anúncio só aumenta o custo.
Dá para descobrir sozinho onde está o meu gargalo?
Dá para começar. Os números estão no painel da sua loja e as três perguntas acima ajudam a levantar a suspeita. O que costuma travar é ler os três juntos e decidir a ordem de ataque.
Quer ver esse raciocínio aplicado numa loja de verdade?
Numa aula fechada e gratuita, eu mostro como descobrir o que está segurando a sua loja e em que ordem atacar. Você sai sabendo o que precisa fazer para dobrar o faturamento nos próximos 6 a 12 meses.